Konsum im Kopf

Warum kaufen Frauen Schuhe, auch wenn ihr Schrank zu Hause schon voll ist? Warum „brauchen“ Männer den neuen MP3-Player mit Kamerafunktion, wenn der vor sechs Monaten gekaufte noch gut funktioniert – und auch das Handy eine eingebaute Kamera hat? Die Wissenschaftsjournalistin Eva Tenzer sieht den Grund in der Evolution: Konsum hat sich im Lauf der Menschheitsgeschichte bewährt. Wer mehr hatte und mehr tauschen konnte, gewann im Kampf ums Dasein. Unser Hirn hat deshalb clevere Mechanismen entwickelt, die es schwer machen, enthaltsam zu sein. Das nutzen die modernen Neuroökonomen, die nur ein Ziel verfolgen: den Konsumenten bei den Neuronen zu packen. Gewürzt mit Selbstironie erklärt Eva Tenzer, dass die Aktivierung des Belohnungszentrums im Gehirn – leider – nicht unserer Kontrolle unterliegt. Ein gefundenes Fressen also für clevere Werbestrategen, die mithilfe von Hirn-scans unsere innersten und evolutionär ältesten Sehnsüchte entschlüsseln.

Sind Sie der Meinung, angesichts knapper Ölreserven und schmelzender Polkappen sollte man besser einen sparsamen Kleinwagen fahren? Ihr Belohnungszentrum lässt dieser vernünftige Gedanke vermutlich kalt. Beim Anblick eines flotten Sportwagens würde Ihr Hirnscan dagegen wohl „frohlockende Neuronen“ zeigen. So kämpft das Belohnungszentrum immer wieder mit dem Neokortex, der als Sitz der rationalen Handlungsplanung gilt. Damit Sie der Konsumlust nicht mehr hilflos ausgeliefert sind, bietet Eva Tenzer neben zahlreichen gut recherchierten Informationen auch nützliche Tipps, wie Sie clever shoppen gehen können und trotzdem Spaß dabei haben. Nadine Eckert

Eva Tenzer GO SHOPPING Gustav Kiepenheuer, Leipzig 2009 300 S., € 19,95 ISBN 978–3-378-01105-2