Marketing mit Hirn?

Unser Gehirn ist eine Entscheidungsmaschine. Unaufhörlich verarbeitet es Informationen, gleicht sie mit Erfahrungswerten ab, fällt Entscheidungen und übersetzt sie in Muskelbewegungen. Im Supermarkt etwa entscheiden wir uns auf Schritt und Tritt: für oder gegen Lebensmittel jeglicher Art, zwischen Weinen verschiedener Preisklassen oder für Duschgels und Deos, die Regalmeter füllen. Dabei haben solche Entscheidungen nur minimale Konsequenzen. Ob es unter der Dusche nach Limette oder Grapefruit duftet, spielt kaum eine Rolle.

Fest steht: Beweggründe für Entscheidungen können künstlich geschaffen werden. Den Kampf im Kopf eines Kunden zu gewinnen, ist das Ziel einer jeden Marketingmaßnahme. Mit dem Neuromarketing, der Analyse und Optimierung von Marketingstrategien mit den Methoden der Hirnforschung, steht den Werbern dazu ein relativ neues Werkzeug zur Verfügung (siehe bild der wissenschaft 11/2013, „Mit neuen Tricks auf Kundenfang”). Doch wie nützlich ist es? Lassen sich Entscheidungen tatsächlich anhand der Gehirnaktivität vorhersagen oder gar wirksam beeinflussen?

Bildgebende Verfahren schienen zunächst die Wünsche der Werber zu erfüllen: direkt ins Hirn der Konsumenten zu schauen, ihre Entscheidungen zu kennen, bevor sie sich deren bewusst sind, den ultimativen „Kauf-Mich-Knopf” zu entdecken. Man hoffte auf Werbung mit wissenschaftlich begründeter Erfolgsgarantie. Schnell fand sich ein passender Begriff, so naheliegend wie einprägsam: „ Neuromarketing”. Es würde die Werbebranche umkrempeln, hieß es seit Anfang 2000. Medien und Marketingagenturen stürzten sich auf den schillernden Begriff, teils voller Panik, teils mit großem Enthusiasmus. Es wurde viel versprochen – womöglich zu viel.

Das Neuromarketing verknüpft verschiedene Disziplinen: von der Ökonomie über die Betriebswirtschaft, die Verhaltensforschung und die Psychologie bis hin zur Neurologie. Doch kaum ein Experte vereint tiefgründiges Fachwissen aus allen diesen Disziplinen und ist zu einem fundierten Fazit in der Lage. Hinzu kommt, dass es keine klare Trennlinie zwischen Wissenschaft und privater Dienstleistung gibt. Forscher wandeln sich zu Marketinganbietern und andersherum, Fachliteratur und angeblich wissenschaftliche Vorträge entpuppen sich als Selbstmarketing für Dienstleistungen. Was also leistet das Neuromarketing tatsächlich – und was ist Hokuspokus?

Entscheidungen im Scanner

Hinter der Idee des Neuromarketing steckt die grundsätzliche Annahme: Informationen, die Menschen entweder nicht preisgeben möchten oder nicht bewusst formulieren können, lassen sich direkt aus dem Gehirn extrahieren. Dazu dienen Kundenbefragungen oder Präsentationen von Produkten und Werbeanzeigen, kombiniert mit EEG-Aufnahmen, Eye- Tracking-Apparaturen oder Hautwiderstandsmessungen. Doch erst die bunt aufbereiteten Bilder aus dem Hirnscanner, dem funktionellen Magnetresonanztomografen (fMRT), brachten richtig Schwung in die Sache – schließlich sind sie auch für Laien einfach zu überblicken und zeigen scheinbar eindeutig, welche Hirnregionen an bestimmten Prozessen beteiligt sind.

Tatsächlich lassen sich die beim Einkaufen ablaufenden Entscheidungsprozesse teilweise im Scanner nachverfolgen. Der Psychologe Brian Knutson von der amerikanischen Stanford-Universität ließ seine Probanden dafür den sogenannten SHOP-Task ausführen. Der Versuchsleiter stellte den Beteiligten einen Geldbetrag zur Verfügung. Dieses Geld durften sie für bestimmte Produkte ausgeben – die Kaufentscheidungen mussten sie allerdings im Hirnscanner treffen. Ein Monitor zeigte ihnen erst ein Produkt, dann den geforderten Preis und zuletzt ein Auswahlfeld, auf dem sie sich für oder gegen den Kauf entscheiden konnten. Anhand der vom fMRT aufgezeichneten Aktivierungsmuster konnte Knutson vorhersagen, ob ein Proband ein bestimmtes Produkt kaufen würde oder nicht.

Dank Knutsons Experiment und vielen anderen Studienergebnissen lässt sich eine neuronale Karte erstellen, die den Ablauf von Kaufentscheidungen und die beteiligten Bereiche im Gehirn skizziert. Zwar ist die Hirnforschung davon abgekommen, neuronale Prozesse in räumlich begrenzten Arealen zu verorten. „Everything is connected” lautet eine aktuelle Hirnforscherregel. Dennoch lässt sich beobachten, dass bei bestimmten Aufgaben immer in den gleichen Netzwerken Aktivität zu beobachten ist. Mehrere Einzelprozesse summieren sich zu einer Kaufentscheidung: Das Gehirn verrechnet einen Belohnungswert, den „Preisschmerz”, und verschiedene Rahmenbedingungen.

Der Belohnungswert zeigt, wie gut ein Produkt in der Lage ist, das tief im Hirn sitzende Belohnungssystem anzuregen. Vor allem eine Struktur, der Nucleus Accumbens, ist immer dann aktiv, wenn eine Handlung positiv bewertet wird – zum Beispiel, wenn jemand trinkt, der durstig ist. Doch der Nucleus Accumbens kommt auch in die Gänge, wenn ein angenehmer visueller Reiz verarbeitet wird: Brian Knutson konnte sehen, wie attraktiv die Testpersonen ein präsentiertes Produkt fanden. Doch das allein entscheidet noch nicht über den Kauf.

Kaufen trotz Preisschmerz

Indem Knutson seinen Probanden den geforderten Preis zeigte, brachte er eine negative Variable ins Spiel, den Preisschmerz. Wie sich zeigte, geht das Einblenden des Preises mit einer Aktivierung in der Insula einher, einem abgesenkten Teil der Großhirnrinde ungefähr auf Höhe der Schläfen. Im Supermarkt stellt die Insula also sozusagen den Gegenspieler zum Belohnungssystem dar – je stärker die Aktivierung, desto eher bleibt das Produkt im Regal.

Neben diesen Hauptfaktoren gibt es noch etliche weitere, die die Kaufentscheidung beeinflussen: das Ambiente im Laden etwa, das Verhalten der Verkäufer, die persönliche Stimmung und die Produktmarke. In einem hinter der Stirn liegenden Bereich der Großhirnrinde, dem präfrontalen Cortex, werden all diese Faktoren zusammengeführt. Es wird ein Fazit gezogen und eine Entscheidung gefällt: Ariel oder Persil, Limette oder Grapefruit, Coca Cola oder Pepsi.

Der Schluss liegt nahe, dass sich für alle Produkte durch Tests an wenigen Probanden die perfekte Rezeptur, das beste Design, die attraktivste Werbeanzeige und das überzeugendste Markenlogo finden lassen. Der Grad der Aktivierung des Belohnungszentrums müsste doch ein eindeutiges Indiz sein – für jedermann ersichtlich aus entsprechend aufbereiteten fMRT-Bildern, so argumentieren die Neuromarketer. Doch wie sich gezeigt hat, ist die Auswertung von fMRT-Hirnscans eine Wissenschaft für sich.

„Pro Sekunde werden im Scanner üblicherweise eine Million Messdaten erfasst”, sagt Peter Kenning: eine riesige Datenflut, die nur mit ausgefeilten Methoden und jahrelanger Übung sinnvoll ausgewertet werden kann. Kenning ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Düsseldorf und einer der weltweit führenden Experten für „Consumer Neuroscience”. In seinem Fachgebiet untersucht er Verbraucherfragen aus neurowissenschaftlicher Sicht.

Putzen mit Gefühl

Neuromarketing ist nur ein Teil seiner Disziplin – und er steht ihm durchaus skeptisch gegen: „Die Übertragung wissenschaftlicher Erkenntnisse ins Betriebliche scheitert oft nicht an methodischen Defiziten der Unternehmen, sondern schlicht an fehlendem Wissen. Trotzdem fließen regelmäßig hohe Budgets in die entsprechenden Projekte.”

Häufig werden Probanden im Hirnscanner mit ausgesuchten Produkten oder Werbeanzeigen konfrontiert, um scheinbar eindeutig zu ermitteln, was gefällt – und was nicht. Das geschieht beispielsweise anhand einer „Emotionsstruktur”. Die Idee: Aufgrund der im Hirnscanner gemessenen Aktivierungsmuster soll sich exakt herausfinden lassen, ob der Kunde positive Emotionen wie Verlangen oder Vertrauen mit dem Gesehenen verknüpft oder negative wie Ärger oder Ekel.

So auch in einer kürzlich veröffentlichten privaten Studie, bei der sich 25 Probanden im fMRT kurze Filmchen von putzenden Menschen ansahen. In Zusammenarbeit mit einer Marketingfirma versucht ein Hersteller von Reinigungsgeräten damit zu belegen, dass das Putzen mit seinen Produkten eine „signifikant höhere Anziehungskraft auslöst” als mit herkömmlichen Methoden und „ positive Emotionen wie Verlangen und Vorfreude” hervorruft. Aufgetragen auf ein von den Neuromarketern entwickeltes Emotionsnetzwerk und belegt mit Bildern aus dem Hirnscanner sollen so schlagkräftige Verkaufsargumente geliefert werden.

Peter Kirsch hat allerdings noch nie von einem solchen Emotionsnetzwerk gehört. Dabei untersucht er seit Jahren mithilfe von bildgebenden Verfahren, wie die Gehirne von gesunden und kranken Menschen Gefühle verarbeiten. Kirsch ist Professor für klinische Psychologie am Zentralinstitut für seelische Gesundheit in Mannheim, einer öffentlich finanzierten Forschungseinrichtung und Klinik. „Mir ist nicht bekannt, dass irgendjemand jemals ein solches Emotionsnetzwerk beschrieben und empirisch überprüft hat” , sagt der Psychologe. „Dass man die exakten Basisemotionen auslesen kann, halte ich für utopisch.”

Negative und positive Gefühlszustände lassen sich zwar im fMRT erfassen – allerdings kann man diese Messungen nicht eins zu eins sprachlichen Begriffen für Emotionen zuordnen. Der Wirtschaftswissenschaftler Peter Kenning fragt in Fällen wie der Putzstudie nach den Beweggründen für die Untersuchung: „Wollen die Experimentatoren tatsächlich die neuronalen Prozesse besser verstehen? Oder will das Unternehmen einfach sein Produkt im Handel platzieren?”

Im sogenannten vertikalen Marketing, bei dem es um die Beziehung zwischen Herstellern und Händlern geht, werden Neuromarketingstudien gerne als ultimatives Argument angeführt, um ein Produkt in das Sortiment aufzunehmen. Die Studien gelten als wissenschaftlich belegte Verkaufsgarantie – und so mancher Einkäufer eines Baumarkts oder Elektrogeschäfts wagt es nicht, den Ergebnissen aus der Hirnforschung zu widersprechen. Doch die Methoden der Bildgebung haben durchaus ihre Tücken. So sind die Messungen aus dem fMRT zwar eindeutig, aber die Interpretation der Daten ist subjektiv. Und bei den riesigen Datenmengen kann schnell ein Hintergrundrauschen als relevantes Ergebnis fehlinterpretiert werden.

Darauf machten kalifornische Wissenschaftler vor fünf Jahren eindrucksvoll aufmerksam. Sie steckten einen toten Lachs in einen Tomografen. Während sie dem leblosen Fisch über einen Monitor Fotos von Menschen in verschiedenen emotionalen Situationen zeigten, maßen sie die Hirnaktivität des toten Tiers – und tatsächlich regte sich etwas. Ein gefühlsduseliger toter Lachs ist natürlich grober Unsinn. Das Experiment belegt überzeugend, dass die Interpretation solcher Messungen leicht ins Beliebige abrutschen kann.

Ein Problem ist auch die „Reverse Inference”: Wird bei einer gestellten Aufgabe Aktivität in einem bestimmten neuronalen Netzwerk gemessen, müssen Aufgabe und Aktivität trotzdem nicht zwangsläufig zusammenhängen. Vorschnell ist auch der Umkehrschluss, nämlich aus einer Aktivierung zu schließen, dass eine bestimmte Situation gegeben war – ungefähr wie bei einem Scharfschützen, der nachträglich eine Zielscheibe um das Einschussloch zeichnet und behauptet, voll ins Schwarze getroffen zu haben.

Letztlich bleibt die Frage, inwieweit die an wenigen Probanden gemessenen Ergebnisse allgemein gelten. Zwar konnte der amerikanische Neuroökonom Gregory Berns 2011 mit Hirnscans an 25 amerikanischen Teenagern den späteren Erfolg von derzeit unbekannten Popsongs vorhersagen. Er spielte den Jugendlichen kurze Abschnitte der Lieder vor, maß ihre Hirnaktivität und mittelte diese über alle Teilnehmer. Tatsächlich korrelierte die für jedes Lied gemessene Aktivität in den Belohnungszentren der jugendlichen Gehirne mit dem Erfolg, den die Songs in den folgenden Jahren auf dem Markt hatten – im Gegensatz zu den Angaben, die die Teenager in klassischen Fragebögen über die Qualität der Lieder gemacht hatten.

Hier sind sie also, die verborgenen Informationen, die das Neuromarketing den Gehirnen zu entlocken vermag. Allerdings: Man kann davon ausgehen, dass der Musikgeschmack amerikanischer Teenager, die allesamt durch ähnlichen kulturellen Input geprägt sind, sich recht gut generalisieren lässt. Außerdem bietet sich Musik als Forschungsinhalt an, denn jeder mag Musik, ihr emotionaler Gehalt ist hoch, und sie lässt sich problemlos im Hirnscanner konsumieren.

Beschränkt auf die enge Röhre

Inwiefern sich die Ergebnisse aus dem fMRT auf andere Konsumgüter übertragen lassen, bleibt abzuwarten. Noch sind die bildgebenden Methoden außerdem beschränkt auf die enge Röhre des Tomografen, echte Einkaufssituationen lassen sich nicht simulieren. Eine neue Methode verspricht hier Abhilfe: die funktionelle Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS). Sie hat ähnliches Potenzial wie die fMRT – mit dem Unterschied, dass die Apparaturen kleiner und auch mobil einsetzbar sind. Damit werden sich künftig echte Kaufentscheidungen im Supermarkt verfolgen lassen.

Der Psychologe Peter Kirsch ist überzeugt, dass „man irgendwann Entscheidungen anhand der Hirnaktivierungsmuster sehr genau vorhersagen kann. Die Technik wird immer besser, und sicherlich wird das irgendwann in der Praxis nutzbar sein.” Doch bis es so weit ist, wird es noch dauern. Noch hat Kirsch keine Angst vor „gläsernen Konsumenten” durch Neuromarketing. „Was Menschen so alles in sozialen Netzwerken hinterlassen, kann viel effektiver ausgewertet werden.”

Bisher ist die Hirnforschung weit davon entfernt, im Detail zu verstehen oder vorhersagen zu können, wie unser Gehirn Entscheidungen fällt. Das Neuromarketing ist noch lange nicht so effizient wie herkömmliche Marketinginstrumente. Und Vorsicht: Nicht jeder, der mit dem Label „Hirnforschung” für seine Dienstleistungen wirbt, hat wirklich Hirnforschung zu bieten. Auch wenn er sich dafür entsprechend bezahlen lässt. •

Shoppen macht froh: Ein positiver Reiz aktiviert das ventrale Tegmentum, das daraufhin Dopamin ausschüttet und so den Nucleus Accumbens, das Septum, die Amygdala und den präfron-talen Cortex anregt. Diese Hirnareale sind Teile des Belohnungssystems.

von Bernd Eberhart