Warum Luxus glücklich macht

Gutes Marketing geht sofort ins Hirn: Bei Menschen, die beim Ausprobieren eines Produkts beste Qualität erwarten, werden Hirnregionen aktiv, die für subjektives Wohlbefinden zuständig sind. Das haben amerikanische Wissenschaftler bei Gehirnscans mit Freiwilligen herausgefunden, denen einen angeblich sündhaft teurer Rotwein angeboten wurde.
Die Wissenschaftler ließen die zwanzig Probanden mehrere Sorten Rotwein probieren, deren Preisspanne von 5 Dollar bis hin zu 90 Dollar reichte. Mittels funktioneller Magnetresonanztomographie ( fMRI) maßen die Forscher, welche Hirnregionen während dieser Geschmackserfahrung aktiviert wurden. Bei einem Teil der Tests tauschten sie die Weine jedoch aus und offerierten statt des versprochenen edlen Trunks einen billigen Wein.

Die Verarbeitung von Geschmackssignalen von Zunge, Mund und Nase ließ sich durch diese Verwechslung nicht täuschen: Die Forscher konnten in den für den Geschmack zuständigen Hirnregionen keine besondere Aktivität messen. Die Erwartung des edlen Tropfens ließ jedoch die Aktivität im sogenannten Präfrontalen Cortex ansteigen, einer Hirnregion, die an der Steuerung von Emotionen beteiligt ist. Tatsächlich fanden die Probanden an dem vermeintlich besseren Wein auch sehr viel mehr Genuss und bewerteten den Geschmack als besser.

Aus diesen Ergebnissen ließen sich auch für das Marketing wertvolle Erkenntnisse ziehen, schreiben die Forscher in ihrer Analyse. So habe die Studie gezeigt, wie gering der Zusammenhang zwischen dem subjektiven Erleben eines Produkts und seinen tatsächlichen Qualitäten sein kann und wie direkt die Erwartung guter Qualität die emotionalen Zentren im Gehirn der Konsumenten anspricht.
Antonio Rangel (Universität in Stanford) et al.: PNAS, Online-Vorabveröffentlichung, DOI 10.1073/pnas.070692105

ddp/wissenschaft.de ? Ulrich Dewald


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