Bloß nicht das falsche Handy!

Anfang Dezember 2010 rief die Abteilung für Marketing und Internationales Management der Alpen-Adria-Universität Eltern dazu auf, Kopien der Wunschzettel ihrer Kinder zu schicken. 250 Briefe gingen daraufhin bei den Wissenschaftlern um Martin Waiguny ein. Die fünf- bis zwölfjährigen Verfasser äußerten im Schnitt 4,25 Wünsche. Für gut die Hälfte der Briefe konnten die Wissenschaftler den monetären Wert der erwünschten Objekte ermitteln: Er lag bei durchschnittlich 210 Euro. Der für das Christkind kostspieligste Wunschzettel lag bei über 2.800 Euro, der bescheidenste bei nur 3,99 Euro. ?Dabei fällt auf, dass die Jüngeren eher mehrere billige Wünsche äußerten, während Kinder über zehn Jahren eher weniger auf ihren Wunschzettel schreiben, die dafür etwas teurer sind?, erläutert Waiguny die Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen. Zumindest einzelnen scheint durchaus bewusst zu sein, dass ihre Wünsche mit einer Investition vonseiten des Christkindes verbunden sind. ?Zum Teil fanden wir die Formulierung ?kostet nur…??, sagt der Forscher.

Eines jedoch haben viele Kinder ? etwa ab einem Alter von sieben Jahren ? gemeinsam: Sie wünschen sich ein Handy. Aber nicht nur irgendein Handy. ?Die allermeisten geben nicht nur eine Farbe an, sondern auch die Marke und den genauen Typ?, so Martin Waiguny nach der Analyse der Wunschzettel. Der Nachwuchs weiß eben sehr genau, was er will. ?Die Kinder wissen heutzutage viel besser Bescheid?, vermutet der Marketing-Experte. ?Ansonsten hat sich seit den 80er Jahren nicht viel verändert. Auch nicht, was die Marken betrifft?, weiß Waiguny aus dem Vergleich mit entsprechenden Studien aus den USA und Australien.

Briefe, Listen, Zeichnungen und Collagen

Neben Anzahl und Wert der Wunschzettel untersuchten die Wissenschaftler auch die Form, in der sie verfasst wurden. Dabei stellte sich heraus, dass 40 Prozent der Wunschzettel als Brief formuliert waren; unter den Verfassern waren etwa gleich viele Jungen und Mädchen. ?Allerdings neigen vor allem ältere Mädchen dazu, auf die Tränendrüse zu drücken?, sagt Waiguny ? vermutlich in dem Wissen, wer sich tatsächlich hinter dem Geschenkegeber verbirgt und um das Mitleid der Eltern zu erregen. Ältere Jungs dagegen zeigen sich eher rational ? sie stellen einfach eine Liste zusammen, ohne Anrede, ohne Abschiedsfloskel. Fast ein Viertel der Kinder stellte seine Weihnachtswünsche bildlich dar, etwa sechs Prozent schnitten aus Katalogen aus und fertigten daraus eine Collage an. Es gab auch Mischformen aus den vier bereits genannten Formen.

Um die Wirkung der Werbung auf die Kinderwünsche abzuschätzen, zeichneten die Forscher zudem in der Vorweihnachtszeit Fernsehspots auf und sammelten die in der untersuchten Region verbreiteten Kataloge. ?Letztere erzielten nach unseren Untersuchungen fast den doppelten Effekt. Das liegt wahrscheinlich daran, dass Kataloge für diesen speziellen Zeitraum exakt ihren Sinn erfüllen. Und sie dienen als aktives Element auf der Suche nach Ideen, was sich allein durch das Durchblättern ausdrückt?, vermutet Waiguny.

Für Eltern, deren Kinder sich in den Werbebroschüren allzu viele Anregungen holen, gibt es Hoffnung: ?Je größer der Festgedanke der Jungen und Mädchen, desto weniger Wünsche haben sie?, lesen die Forscher an Verzierungen der Wunschzettel wie Schneeflocken und Tannenbäumen ab.

Als nächstes wollen sie sich nun dem Christkind selbst zuwenden: Welche Wünsche werden erfüllt, welche nicht und warum? Dazu interviewen Martin Waiguney und seine Kollegen dieses Jahr Eltern und begleiten sie beim Geschenkekauf.