Schnäppchen und Luxusprodukte – der unberechenbare "neue Konsument" tritt eher selten auf

Angeblich tritt er immer häufiger auf, der „neue Konsument“, der hin- und hergerissen ist zwischen der Anziehungskraft preiswerter Schnäppchen und der Verlockung von Luxusprodukten. Er gilt als unberechenbar und lässt in Unternehmen Ratlosigkeit aufkommen. Wie sollen denn Zielgruppen definiert werden, wenn nicht mehr absehbar ist, wann der Konsument Billigware kauft und unter welchen Umständen er einen Markenartikel möchte, fragen sich die Marketing-Abteilungen. Hermann Diller, Justus Gentner und Iris Müller vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg sind in einer Studie dem Phänomen des „neuen Konsumenten“ nachgegangen und geben Entwarnung: Die meisten Konsumenten sind beständige Käufer, deren Kaufverhalten einigermaßen berechenbar ist.

Die Wissenschaftler haben das Kaufverhalten von 12.000 Haushalten über einen Zeitraum von einem Jahr unter die Lupe genommen. Das „hybride Kaufverhalten“, wie das Verhalten des „neuen Konsumenten“ wissenschaftlich genannt wird, war nach der Definition der Wissenschaftler dann gegeben, wenn mindestens 15 Prozent der Kaufakte auf niedrige Preisklassen und zugleich 15 Prozent auf hohe Preisklassen entfielen; im mittleren Bereich durften maximal 60 Prozent liegen. Die Forscher wählten 15 Warengruppen aus dem Bereich täglicher Verbrauchsgüter aus. Dabei wurde auch darauf geachtet, welche Waren besonders prestigeträchtig sind.

Es zeigte sich, dass innerhalb einer Warengruppe durchschnittlich nur 13,5 Prozent der Käufer zu hybridem Verhalten neigte. Im Bereich von Joghurt, Marmelade und Geschirrspülmitteln ist der Anteil hybriden Verhaltens mit 20 Prozent besonders hoch. Dabei handelte es sich vor allem um Konsumenten mit einem unterdurchschnittlichen Einkommen. Die Normalverdiener blieben entweder den Niedrig-, Mittel- oder Hochpreisprodukten treu.

Marketing-Konzepte könnten nach wie vor auf Regelmäßigkeiten im Konsumentenverhalten aufgebaut werden, sagen die Autoren der Studie, die als Arbeitspapier am Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg veröffentlicht worden ist.

Doris Marszk