Das glaube ich nicht
Für ihre Studie präsentierten die Forscher um Yael Steinhart von der Universität Tel Aviv Probanden zwei Versionen einer Zigarettenwerbung. Die eine pries die Marke nur an, bei der anderen wurde auf die möglichen Folgen des Rauchens aufmerksam gemacht, wie beispielsweise Lungenkrebs oder Herz-Kreislauf-Erkrankungen. Gleich anschließend gaben die Forscher den Rauchern die Möglichkeit, Zigaretten einzukaufen. Dabei zeigte sich erwartungsgemäß: Teilnehmer, welche die Werbung mit dem Hinweis auf die möglichen negativen Folgen gesehen hatten, kauften weniger Zigaretten als die Vergleichsprobanden, die nur die positiv geladenen Werbung gesehen hatten.
Doch ein paar Tage später drehte sich das Bild um, berichten die Forscher: Nun griffen diejenigen stärker zu, die mit den Nebenwirkungen konfrontiert worden waren. Zur Kontrolle dieses Ergebnisses führten die Forscher diesen Versuch noch einmal mit einem anderen Produkt durch: Diesmal sahen die Probanden eine Werbung für einen künstlichen Süßstoff – einmal mit Angabe möglicher unerwünschter Nebenwirkungen und einmal ohne. Ergebnis: Erneut zeigte sich der zeitverzögerte Effekt – nachdem einige Zeit verstrichen war, erwies sich die Reklame mit Warnung als die langfristig werbewirksamere.
Der Schuss kann nach hinten losgehen
Steinhart und seine Kollegen vermuten, dass die Zeit den Effekt der Warnung verschwimmen lässt. Die Angabe der Nebenwirkungen verwandelt sich dann möglicherweise in ein Zeichen der Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit, die dem Produkt anhaftet. So steigt es unterm Strich im Ansehen der Käufer, was sich in Verkaufszahlen widerspiegelt. Wenn man vor Gefahren warnen möchte, kann der Schuss also möglicherweise nach hinten losgehen, resümieren die Forscher.
Bisher wurde der Effekt von abschrecken Botschaften in Untersuchungen direkt nach der Warnung erfasst. „So könnte der beunruhigende Verzögerungseffekt unbemerkt geblieben sein”, sagt Co-Autor Ziv Carmon von der Forschungseinrichtung INSEAD in Singapur. Die Forscher sehen in ihrem Ergebnis eine wichtige Botschaft, denn Warnungen sind allgegenwärtig: Sie begleiten viele verschiedene Produkte, Dienstleistungen, Medikamente, Finanzanlagen und sportliche Aktivitäten. Wenn der Gesetzgeber eigentlich möchte, dass sich Menschen gut überlegen, ob sie diese Angebote nutzen möchten, könnten Warnungen also sogar kontraproduktiv sein.
