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Gesellschaft+Psychologie

Funktionen der Werbung

Bierglas plus Bierflasche
Werbung versucht, aus einem Bedürfnis einen echten Bedarf zu machen. Hier das Bedürfnis nach Erfrischung durch ein Bier. (Foto: pixabay.com, Caravel-Productions)
Werbung ist ein Thema, welches allerorts die verschiedensten Gemüter erhitzt. Manche sind von ihr genervt, andere schätzen auch die Informationen, die sie der Werbung entnehmen können. Forscher und Psychologen sind oft fasziniert und begeistert von ihrer Wirkung und Werbefachleute wünschen sich nur eines, nämlich, die absolut perfekte Werbung zu kreieren. Schon diese Einleitung zeigt auf, dass Werbung vollständig unterschiedlich aufgefasst werden kann, was wiederum die Wirkungsweise beeinflusst. Ein einziger Werbeclip kann manipulativ, erheiternd, informativ oder auch völlig überflüssig wirken und dabei über Jahrzehnte hinweg erfolgreich sein. Selbst ein als nervig empfundener Werbespot weckt Bedürfnisse und bringt den Werbetreibenden direkt mit der Werbung in Verbindung. Dieser Artikel schaut sich an, welchen Sinn Werbung hat und welches Ziel sie anstrebt.

Was sind Bedürfnisse?

Bedürfnisse sind eine grundlegende Eigenschaft der Menschheit und selbst im Tierreich gibt es Grundbedürfnisse. Nahrung, Flüssigkeit, Sonnenlicht, Sicherheit und Atemluft gehören beispielsweise zu diesen wichtigsten Grundbedürfnissen. Hinzu kommen Wünsche, die gleichfalls als Bedürfnis tituliert werden können: Wohlgefühl, Freude, Nähe. Aber auch der Wunsch nach der eigenen Verbesserung oder der Verbesserung des Status lässt sich in das Gebiet der Bedürfnisse eingliedern. An dieser Stelle setzt die Werbung an. Sie spricht gewöhnliche, stets vorhandene Bedürfnisse auf eine besondere Art an und fördert den Wunsch nach einer immer größeren Stillung der Begehren. Diese Erkenntnis stammt nicht aus der modernen Werbeindustrie, sondern wurde bereits von Georg Friedrich Wilhelm Hegel im frühen 19. Jahrhundert geäußert. Generell gibt es verschiedene Auffassungen davon, wie die Werbung die menschlichen Bedürfnisse anspricht:

  • Erwecken – die Auffassung lässt sich gut mit Steve Jobs und dem ersten iPhone vergleichen. Kann ein Unternehmen über die Werbung Konsumenten davon überzeugen, dass sie tief in sich ein Bedürfnis haben, dieses Produkt besitzen zu müssen oder es gar lange vermisst haben, wird das Bedürfnis durch die Werbung erweckt und somit real. Bis Steve Jobs das iPhone vorstellte, wussten die meisten Menschen nicht, dass sie sich einen Musikspeicher mit Telefon und Internet wünschen. Nach der Vorstellung war das Bedürfnis, ein solches Gerät zu besitzen, hingegen real.
  • Erfüllungssucht – werden neue Bedürfnisse regelmäßig geweckt und erkennt ein Konsument, dass die Erfüllung der Bedürfnisse ihm Befriedigung verschafft, sehnt er sich danach, diese Befriedigung immer wieder zu erleben.

Es ist Fakt, dass Werbung den Konsumenten auf eine Weise ansprechen muss. Es ist jedoch zweifelhaft, dass die Werbung Konsumenten insoweit manipuliert, dass sie ausschließlich aufgrund der Werbung kaufen. Diese Auffassung konnte in der Vergangenheit noch einen realen Hintergrund haben, denn die Auswahl an Produkten und die damit einhergehende Möglichkeit einer freien Information und Entscheidung waren deutlich begrenzt. Konsumenten hatten nur in ihrem begrenzten Umfeld die Option, sich über das Für und Wider eines Produkts zu informieren und mussten den – gerade in der damaligen Zeit – deutlich übertriebenen Werbebildern vertrauen.

Werbung weckt Bedarf

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Trotzdem hat Werbung freilich den Sinn, einen Bedarf zu erwecken. Der Weg dorthin verändert sich jedoch in regelmäßigen Abständen, was ein Blick in die Werbung der 60er, 70er und auch aus der DDR beweist. Es gibt wohl nur wenige Frauen, die heute beim Anschauen einer Werbung das ungebremste Bedürfnis verspüren, gleich loszueilen und den beworbenen Soßenbinder zu erwerben, der den Gatten in gute Stimmung versetzt, wenn er verstimmt von der Arbeit heimkommt. Dennoch spricht die Werbung eines der vorhandenen Bedürfnisse um und weckt den Bedarf, sich dieses Bedürfnis zu erfüllen:

  • Verbesserung – vielen Menschen ist es daran gelegen, sich oder den eigenen Status zu verbessern. Teils ist dieser Wunsch mit von Neid geprägt, weil beispielsweise der Nachbar ein besseres Auto besitzt. Trifft eine Werbung in diesem Bereich ins Schwarze, ist es schwer, sich ihrer Wirkung zu entziehen. In abgeschwächter Form trifft der erweckte Bedarf immer dann ein, wenn ein altes Gerät kaputtgeht. Kaum ein Konsument nutzt die Gelegenheit nicht dafür, das Gerät durch ein besseres zu ersetzen.
  • Begierde – geht der Bedarfswunsch den Weg über die Begierde, ist häufig ein längerer Werbeweg mit vielen Wiederholungen vorhanden. Mit der Zeit erweckt eine Werbung die Begierde in uns, das Produkt einmal auszutesten.
  • Hunger/Genuss – vielfach ist Hunger der einfachste Weg, um den Bedarf zu stillen. Jeder kennt diese Facette der Werbung. Der Kühlschrank ist prall gefüllt, es ist also kein Grund, Hunger zu verspüren, vorhanden. Doch sehen wir eine Werbung mit Köstlichkeiten, ist der Hunger geweckt und ruht nicht, bis der Bedarf sichergestellt wurde. Gerade in Supermärkten und in den Innenstädten findet diese Form der Werbung nahezu dauerhaft statt.

Methoden der Werbung

Es gibt einige Methoden der Werbung, die alle zu ihrer Zeit ihren Sinn haben:

  • Werbegeschenke – als Lockangebote oder auch zur langfristigen Bindung sind kleine Präsente ein eigentlich perfides Lockmittel für den Konsumenten. Hier kommt die Psychologie mit ins Spiel, denn der Mensch fühlt sich instinktiv verpflichtet, eine Gegenleistung zu erbringen, wenn er ein Geschenk erhält. Hierbei müssen Unternehmen allerdings darauf achten, dass das Geschenk zur Zielgruppe passt. Technik-Fans freuen sich sicherlich über Zubehör für Smartphones, während Genießer eventuell lieber exquisite Schokolade zu schätzen wissen.
  • Lockangebote – bekommt ein Konsument ein Produkt zum Testen zu einem günstigeren Preis oder gar geschenkt, wird er die Gelegenheit nutzen und zugreifen. Interessant hierbei ist, dass viele Konsumenten zu Testprodukten greifen, obwohl sie sie niemals benötigen.
  • Wiederholung – diese Form der Werbung wird oft als manipulierend und nervend empfunden, dennoch ist sie erfolgreich. Sie funktioniert zumeist auf zwei Arten: Radiowerbung und Homeshopping. Wer sich Homeshoppingsendungen anschaut, der wird merken, dass eigentlich nur wenige Sätze immer und immer wieder wiederholt werden. Zugleich wird auf das große Interesse der Zuschauer hingewiesen – und schon wurde das Produkt gekauft. Radiowerbung funktioniert ähnlich. Welcher Autofahrer kann nicht auf Anhieb einen Autoglasbetrieb, eine Müslifirma und ein Möbelhaus benennen? Der Bedarf bei diesen Beispielen wird freilich nicht direkt gedeckt, doch beim nächsten Steinschlag weiß jeder Autofahrer, wohin er sich wenden könnte.

Die TV-Werbung wird an dieser Stelle aufgrund ihrer hohen Kosten nicht benannt. Hier findet aufgrund der Streamingangebote und Aufzeichnungen zudem ein Wandel statt.

Fazit – Werbung muss Bedürfnisse ansprechen

Faktisch betrachtet, muss Werbung insoweit manipulierend sein, dass sie bekannte oder unbekannte Bedürfnisse anspricht. Ist dies nicht der Fall, kann die Werbung nicht zielführend sein, da der Konsument schlichtweg keinen Bedarf an dem jeweiligen Produkt sieht. Spricht die Werbung hingegen ein tiefes Bedürfnis an, kann es durchaus egal sein, ob der Konsument einen Bedarf hat: Er fühlt sich angesprochen und strickt den Bedarf um das Bedürfnis herum.

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