Werbung und Manipulation

Die Allgegenwärtigkeit von Werbung

Allein auf dem deutschen Markt wurden im vergangenen Jahr fast 32 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben – und zwar sowohl unter der Berücksichtigung klassischer Plattformen wie Zeitschriften, Zeitungen, Rundfunk, Fernsehen als auch der modernen, digitalen Medien im Internet. Alleine die Höhe der Ausgaben und die breite Streuung der Investitionen sprechen hier sehr stark dafür, dass sich Werbung ganz offensichtlich lohnt.

Ihre Allgegenwärtigkeit trägt mit Sicherheit zu ihrer Effektivität bei – wir haben in unserem durchmedialisierten Alltag kaum eine Chance, ihr aus dem Weg zu gehen. Tatsächlich nehmen wir aber nur einen Bruchteil dieser Werbung wahr, weil die mediale Überflutung so groß ist. Ständig bekommen wir Reize, und nur an die wenigsten davon können wir uns noch bewusst erinnern.

Die Personalisierung von Werbung

Ein profunder Unterschied zwischen den klassischen und den digitalen Medien besteht darin, dass letztere heute in einem ganz anderen Maß personalisiert werden können. Schließlich können soziale Medien in einem ganz anderen Umfang auf unsere Wünsche, Bedürfnisse und Interessen angepasst werden als das früher der Fall war. Natürlich boten auch die verschiedenen analogen Plattformen eine gewisse Form der Anpassung. Doch konnten mit der Adressierung der verschiedenen Leserschaften, Radiohörer und Fernsehzuschauer immer nur grob Zielgruppen angesprochen werden, ohne, dass eine echte Individualisierung erfolgen konnte.

Facebook, Instagram und Co. können Werbung hingegen komplett an den jeweiligen User anpassen und verdienen damit einen nicht geringen Teil ihrer Einnahmen. Auch perspektivisch ist zu erwarten, dass derartige Seiten zwecks Finanzierung auf derartige Maßnahmen setzen werden – sie aber wahrscheinlich durch technologische Entwicklungen und raffinierte Algorithmen noch verbessern werden.

Dass diese Tatsache gesellschaftlich durchaus kritisierenswert ist, muss dabei wohl nicht als subjektiver Kommentar gelten – schließlich funktioniert personalisierte Werbung nur dann, wenn die sozialen Netzwerke mit den jeweiligen Werbepartnern intensiv kooperieren. Ob das immer im Interesse der Konsumentinnen und Konsumenten liegt, lässt sich allerdings berechtigt fragen. Gerade aus datenschutzrechtlicher Hinsicht sind Zweifel absolut berechtigt.

Die bereits angesprochene Allgegenwärtigkeit von Werbung wird durch die Personalisierung noch penetranter – nun ist Werbung nicht mehr nur überall, sondern sie spricht auch noch ganz gezielt unsere persönlichen Interessen an.

Werbung und Psychologie

Apropos persönliche Interessen: Erstaunlich ist, wie die Wirtschaft die Methoden der Psychologie für ihre Ziele entdeckt hat und sie für sich nutzbar macht. Offenbar sind viele Bürgerinnen und Bürger relativ sicher, dass sie ihre Kaufentscheidungen vor allem nach rationalen Kriterien treffen würden. Das ist aber nicht die Wahrheit. Denn sollten rationale Kriterien die einzigen Beweggründe hinter dem Kauf oder der Ablehnung eines bestimmten Produktes sein, gäbe es gar keine Markenbildung. Doch um den Zusammenhang zwischen Werbung und Psychologie zu kommen, lohnt es sich, die Markenbildung genauer zu betrachten.

Markenbildung – wenn ein Produkt Charakter bekommt

Hier gehen wir auf einen kleinen Exkurs in die Betriebswirtschaftslehre, in der die Markenbildung ganz besondere Aufmerksamkeit bekommt, weil sie für Privatunternehmen so wichtig ist. Tatsächlich geht es dabei unter anderem darum, die Marke mit positiven Eigenschaften zu verknüpfen. Das ist deshalb irrational, weil wir vielleicht ein bestimmtes Produkt der Firma für gut befunden haben, aber daraus nicht ableiten können, dass alle anderen Waren des Anbieters mit derselben Qualität glänzen können.

Es mag zwar naheliegend sein, diese Einschätzung abzugeben – aber ganz rationalisierbar ist sie definitiv nicht. Stattdessen handelt es sich hier um einen menschlichen, psychologisch erklärbaren Kaufanreiz. Dabei können die jeweiligen Lieblingsmarken betrachtet werden: Sind alle Produkte, die diese Unternehmen produzieren, zweifelsohne als qualitativ hochwertig beurteilbar? Und falls dieses Urteil positiv ausfällt, welche Evidenz gibt es dafür?

Bemerkenswerterweise wurde Markenbildung, bevor die Betriebswirtschaftslehre überhaupt annähernd so hoch entwickelt war, wie dies heute der Fall ist, bereits von Karl Marx als Warenfetisch bezeichnet – selbstverständlich weit weniger positiv. Doch durch den von ihm geprägten Begriff wurde ein Synonym für Markenbildung bereits geschaffen.

Die Suggestion von Innovation

Gerade für technisch orientierte Unternehmen ist es besonders wichtig, sich als technisch innovativ zu präsentieren. Schließlich gilt Fortschritt als etwas Positives und wird in unserer Gegenwart selten mit kulturkritischen Deutungen aufgeladen, wie dies früher etwa der Fall gewesen ist.  Mit einer eher positiven Auslegung des Begriffs versteht sich von selbst, dass Innovation als Voraussetzung für technische Produkte angesehen wird.

Das führt zu teils recht bizarren Ergebnissen: Smartphone-Hersteller proklamieren allesamt für die gleichen technischen Neuerungen, hier die entscheidende Innovationskraft angeboten zu haben, während selbstverständlich höchstens einer von ihnen hier diese Leistung erbracht haben kann.

Währenddessen sind auch die weltbekannten Autofirmen ständig dabei, sich gegenseitig mit vermeintlich innovativen Features in ihren Neuwagen zu überbieten – auch, wenn sie vermutlich oftmals wissen, dass diese gar nicht so innovativ sind. Es geht stattdessen vielmehr um die Überzeugung des Kunden, dass diese Innovation besteht. Das Marken-Image steht hier vor der eigentlichen Produktleistung im Fokus.

Greenwashing als Beispiel für die psychologische Wirkung

Eines der Themen, die die Bürgerinnen und Bürger heute sehr stark beschäftigt, ist das Thema Nachhaltigkeit. Kein Wunder: Jahrzehntelange Umweltsünden der westlichen Industrienationen, aber auch der Entwicklungsländer scheinen nun ihre Folgen nach sich zu ziehen. Entsprechend steigt auch das Bewusstsein der Menschen, dass es wichtig ist, die fossilen Ressourcen zu schonen und stattdessen auf erneuerbare Materialien zu setzen.

Dieses Bestreben ist so nachvollziehbar, wie es notwendig ist. Der Hang zu ökologischeren Produkten, die gleichzeitig gesünder sein sollen und frei von Schadstoffen, könnte nicht weniger als der Grundstein eines Umdenkens sein. Allerdings ist auch die Wirtschaft darauf gekommen, Nachhaltigkeit thematisch für sich zu nutzen. Und ganz gezielt scheint sie darauf zu setzen, ihre Produkte in allen Bereichen als umweltschonend, gesund und nachhaltig zu bewerben. Immerhin sind viele Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, für nachhaltig Produkte tiefer in die Tasche zu greifen.

Zunächst ist das auch nicht weiter kritisch: Die Gesellschaft entdeckt ein Thema für sich neu, und der Markt reagiert darauf. Letztendlich geht es hier um Angebot und Nachfrage. Bis dahin also kein allzu ungewöhnlicher Vorgang. Bemerkenswert im negativen Sinne ist es allerdings, wenn der Markt unrechtmäßig den Eindruck erwecken will, dass die angebotene Ware gesund und nachhaltig sei. Dieser Vorgang wird Greenwashing genannt. Auch wenn man ihn an diversen Merkmalen erkennt, haben Konsumentinnen und Konsumenten beim Einkauf im Supermarkt kaum eine Chance die Zusammenhänge zu durchblicken.

Sie wünschen sich ein ökologisches, fair produziertes und gesundes Produkt, und die Verpackung suggeriert ihnen genau das: Mit ein paar vermeintlich sicheren Fakten und gesundheitlichen Versprechen wird suggeriert, dass der Kunde genau das Produkt gefunden hätte, dass er braucht.

Greenwashing konkret – die „Quetschies“

Tatsächlich gibt es viele Produkte, die sich als gute Beispiele für Greenwashing eignen. Eines von diesen zahlreichen Exempeln sind die sogenannten „Quetschies“, die verschiedene Supermarktketten in ihre Sortimente aufgenommen haben. Hier soll es um die Aufnahme von gesundem Obst für die Kleinen gehen – leider scheint die Priorität aber eher auf den sprudelnden Einnahmen der Hersteller zu liegen. Wie beim Greenwashing üblich wird auch hier gern auf die gesundheitlichen Aspekte des Produkts verwiesen, das Bio-Siegel soll als Garant für die Nachhaltigkeit stehen und dem Kunden suggerieren, dass er mit dem Kauf der beworbenen Ware im besten Fall sogar etwas Gutes tut.

Die Hersteller nutzen den vermeintlich nachhaltigen Aspekt, um ihre Umsätze zu steigern. Die Täuschung besteht hier letztlich darin, dass das Angebot vor allem aus konzentriertem Fruchtzucker besteht und daher für Kinder keineswegs so gesund ist, wie behauptet wird. Schließlich gehören Fruchtzucker trotz der Vitamine im Produkt zu den sogenannten schnellen Kohlenhydraten – wie diverse Softdrinks auch.

Nicht genug damit: Trotz des vermeintlich nachhaltigen Ansatzes geht es hier letztendlich um pürierte Früchte, die in Plastik und Aluminium verpackt werden. Leider entsteht dabei zusätzlich und keineswegs nachhaltig auch viel Müll. Entsprechend wird dem Konsumenten Ware verkauft, die er in Form von echtem Einzelobst wesentlich gesünder bekommen könnte – und das, ohne unnötigen Müll zu produzieren.

Farben und Wahrnehmung

Beim Greenwashing wie auch bei vielen anderen Methoden der Werbung, uns zum Kauf eines Produkts zu bringen, wird mit der menschlichen Farbwahrnehmung gearbeitet. Schließlich reagieren wir in unserem Alltag ständig und oft sogar notwendigerweise auf Farben, nehmen wir etwa die Ampel: Hier wird vor allem durch die Farben Grün und Rot der entsprechende Impuls an uns geschickt, entweder zu fahren bzw. zu gehen oder stehen zu bleiben. Dieses Beispiel verdeutlicht, dass unsere Wahrnehmung rasend schnell Impulse verarbeitet und wir die Informationen innerhalb von Sekunden umsetzen – sicherlich handelt es sich bei dem Sehen von Farben um eine der schnellsten Möglichkeiten, Informationen zu verarbeiten.

Diese Tatsache hat die Werbeindustrie selbstverständlich auch erkannt – und zwar nicht erst seit gestern. Nehmen wir als Beispiel die weltberühmte Zuckerbrause von Coca Cola – auf ihrem Etikett prangen seit jeher die Farben Weiß und Rot. Das ist kein Zufall. Denn selbstverständlich dienen Rot und Weiß als absolute Signalfarben, die Aufmerksamkeit erzeugen. Nicht umsonst werden sie von zahllosen Firmen überall um den Globus genutzt.

Das Zauberwort hier heißt Farbenpsychologie. Hier werden ganz bewusst die Assoziationen bei Konsumenten ausgenutzt und befeuert. Wie dies funktioniert? Nun, zunächst wissen Werbeagenturen und die Marketingabteilungen in aller Regel ganz genau, mit welchen Farben sie welche Assoziationen bei den Interessenten hervorrufen.

So ist beispielsweise Rot mit ganz bestimmten Assoziationen verbunden. Dazu gehört etwa en süßer, scharfer oder würziger Geschmack oder die Wahrnehmung von Leidenschaft. So oder so zieht Rot die Aufmerksamkeit von Menschen auf sich und gehört damit zu den Lieblingsfarben der Werber.

Weiß wiederum steht beispielsweise für Unschuld, aber auch für Sauberkeit. Bei derartigen Assoziationen wird schnell klar, dass auch die Farbwahrnehmung zu einem großen Teil gelernt und nicht etwa vererbt wird. Diese Tatsache ist umso interessanter, wenn man berücksichtigt, wie stark wir hier konditioniert werden und wie Farbwahrnehmung kulturell tradiert werden kann.

Die Farben, die für die Werbung eingesetzt werden, variieren dabei nicht nur im kulturellen Kontext, sondern auch je nach Branche und Zeitgeist. Betrachten wir etwa die Lebensmittelindustrie, so ist dort der Trend zu beobachten, die Verpackungen grüner zu gestalten. Selbst die Hersteller von Süßwaren scheinen plötzlich den optischen Bezug zur Natur entdecken und nutzen vermehrt Elemente mit grünen Tönen.

Die Farbprägung eines Produkts kann so gut gelingen, dass wir uns immer dann, wenn wir das entsprechende Produkt zu uns nehmen, an die Farbgebung und das Design der Verpackung erinnern. Wer glaubt, seine Produkte unabhängig von der Optik des Drumherums zu kaufen, irrt.

Product Placement – problematische Produktplatzierung

Längst aber sind die Zeiten vorbei, in denen sich die Wirtschaft noch darauf einließ, ihren Erfolg nur mittels eines schnittigen Designs, hoher Produktqualität und mit Hilfe von Kampfpreisen zu bewerben. Mittlerweile hat die Industrie noch ein ganz anderes Mittel der Wahl entdeckt, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sich die Menschen von ihnen angesprochen fühlen.

Dieses Marketing-Tool nennt sich Product Placement oder auf Deutsch: Produktplatzierung. Dabei erstrecken sich die Möglichkeiten hier von der Platzierung von Produkten in Film und Fernsehen, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Internet oder sogar Comics bis hin zur Musik oder Videospielen. In der Regel gibt es dafür, dass die benannten Medien Produktplatzierungen einsetzen, Gegenleistungen für die jeweilige Produktion.

Werden wir am Beispiel Film etwas konkreter: Von einem subtilen Kameraeinsatz, der etwa bestimmte Automarken eher beiläufig in Szene setzt bis hin zur expliziten, positiven Erwähnung von Markenartikeln sind die verschiedensten Varianten vorhanden. Selbstverständlich werden die Summen hier nicht immer öffentlich gemacht – was vermutlich auch besser ist. Denn man kann davon ausgehen, dass mit größeren Summen auch mehr Einfluss auf die Produktionen erkauft wird.

Dies ist dann problematisch, wenn sich die Wirtschaft einen Einfluss auf die Drehbuchgestaltung erkaufen kann. Übrigens ist keineswegs nur die Wirtschaft an einer positiven Darstellung ihrer Erzeugnisse interessiert. Stattdessen ist beispielsweise die US-Armee auch nicht selten direkt oder indirekt in amerikanische Filmproduktionen involviert, um sich dort eine möglichst positive Darstellung des Militärs im Gegenzug für eine Kooperation zu sichern.

Dass dieses Verfahren sowohl bei der US Army als auch bei den Wirtschaftsunternehmen ausgezeichnet funktioniert, zeigt sich schon alleine dadurch, dass die Umsätze der jeweiligen Investoren durchaus um zweistellige Prozentzahlen steigen – die Annahme, dass Produktplatzierungen nicht funktionieren würden, erweist sich also schnell als irrig. Bemerkenswert ist, dass der Erfolg der Produktplatzierungen durchaus nicht immer davon abhängt, dass sie sehr offensichtlich erfolgt. Gelegentlich wurden Produkte auch schon erfolgreicher, obwohl die Firmen selbst gar nicht involviert waren, sondern es sich in erster Linie tatsächlich um eine kreative Entscheidung der Filmschaffenden handelte, das Produkt einbauen zu wollen.

Wie die Digitalisierung der Werbung hilft

Die Digitalisierung verändert unser aller Leben – ohne Frage. Dass die Digitalisierung auch die Art und Natur der Werbung verändert, ist allerdings vor dem Beginn des Prozesses kaum in diesem Umfang geschätzt worden.

Dass die Personalisierung von Werbung durch die sozialen Netzwerke und unsere dort eingetragenen Nutzerdaten erfolgt, ist bereits eine beachtliche Entwicklung, die ohne die Digitalisierung nicht denkbar gewesen wäre. Nichtsdestotrotz ist der Siegeszug des Internets auch in anderen Hinsichten hilfreich für die Werbung gewesen. So finden sich praktisch auf allen Webseiten diverse Werbebanner, per Click können wir dort meist direkt zum Angebot finden.

Und nicht nur das: Die Onlineshops sind für uns permanent verfügbar und werben damit um unsere Kaufkraft. Zusätzlich gibt es regelmäßig Rabattaktionen, die uns zusätzlich locken, einzukaufen. Zu den stärksten Tools der Werbung im Internet zählt allerdings das sogenannte Influencer Marketing, bei dem vor allem die sozialen Netzwerke genutzt werden. Dabei schließen Firmen beispielsweise Verträge mit bekannten Nutzern von Instagram ab, denen viele Menschen folgen, um von deren sogenannter Reichweite zu profitieren.

Beim Influencer Marketing besteht für Firmen vor allem der Vorteil, dass bekannte Profile auf Instagram sich perfekt eignen, um auf natürliche Weise näher an die eigene Zielgruppe heranzukommen. Nehmen wir ein Beispiel: Eine Firma, die Lipgloss produziert, sucht nach einem passenden Model für das Influencer Marketing. Was läge näher, als eine reichweitenstarke Dame auszuwählen, die viele Follower bei Instagram hat? Indem sie die Produkte dann bei ihren Postings positiv darstellt, soll sie für die Follower einen Kaufanreiz setzen und erhält im Gegenzug kostenlose Ware des Unternehmens und/oder eine finanzielle Vergütung.

Diese Art des Marketings ist vor allem bei Jugendlichen sehr effizient, die noch nicht hinterfragen, warum die sogenannten Influencer bestimmte Produkte ausschließlich positiv bewerten und diese auch häufig in die Kamera halten.

Fazit

Es gibt resümierend also zahllose Arten, auf die die Werbung uns manipulieren kann. Dass wir dieser Art der Beeinflussung nicht einfach entgehen können, versteht sich gerade angesichts ihrer Allgegenwärtigkeit. Nichtsdestotrotz sollten wir im Stande sein oder uns in die Lage versetzen, um Werbung zu reflektieren und zu hinterfragen. Auf diese Weise können wir uns mit größter Wahrscheinlichkeit wesentlich besser auf die Kernwerte konzentrieren, die eine Ware haben sollte, statt uns vor allem darauf zu konzentrieren, wie sie präsentiert wird.