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Mal wieder zu viel eingekauft…

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Credit: Thinkstock
Oh, die Kirschen sehen so lecker aus… Wein ist gerade im Angebot und so weiter: Der Einkaufswagen füllt sich – doch eigentlich stand nur Gemüse und Hackfleisch auf dem Einkaufszettel. Selten bringen wir vom Einkaufen nur das nach Hause, was unbedingt nötig war: Sogenannte Impulskäufe sind ein natürlicher Teil des Konsumentenverhaltens. Doch manche Menschen lassen sich übermäßig verführen und einige bringen sich damit sogar in finanzielle Schwierigkeiten. Österreichische Forscher sind nun den Ursachen des übermäßig impulsiven Kaufverhaltens auf den Grund gegangen.

„ Es gab bereits Hinweise darauf, dass sich impulsive Konsumenten beim Einkaufen besonders schlecht gegen ablenkende Reize abschirmen können, die von interessanten Produkte ausgehen. Ähnliche Ablenkungseffekte wurden bisher in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen“, erklärt Oliver Büttner von der Universität Wien. In der aktuellen Studie fanden die Forscher nun experimentelle Belege für diese Ablenkbarkeitshypothese als Ursache für das überbordende Kaufverhalten. Bei den Versuchen sollten sich Probanden auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren und hierzu Fragen beantworten, während ihnen zusätzlich ablenkende Produkte gezeigt wurden. Dabei zeichnete eine sogenannte Eye-Tracking-Apparatur die Blickbewegungen der Studienteilnehmer auf. So konnten die Forscher feststellen, welche Stimuli und Produkte die Probanden betrachteten.

 

Abgelenkte Blicke füllen Einkaufskörbe

 

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Die Ergebnisse zeigten, dass Konsumenten, die zu impulsivem Kaufverhalten neigen, sich tatsächlich besonders stark durch Produkte ablenken lassen, die nichts mit dem zu tun haben, auf was sie sich eigentlich konzentrieren sollten. Interessanterweise ließen sich impulsive Konsumenten nicht nur von attraktiven, also typischen Impulsprodukten ablenken, sondern auch von neutralen Produkten. Diese leichte Ablenkbarkeit zeigte sich aber nur in Einkaufssituationen. Impulsive Käufer sind also nicht generell leichter ablenkbar, betonen die Forscher.

Die Ergebnisse legen nahe, dass Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle bei problematischem Kaufverhalten spielen. Dies ergänzt bisherige Untersuchungen, die vor allem mangelnde Willensstärke oder starkes Verlangen als Ursache für übermäßig impulsives Konsumverhalten identifiziert hatten. „Impulsive Konsumenten sehen beim Einkauf vermutlich auch bereits mehr Produkte als nicht-impulsive“, erklärt Büttner. „Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft.“

Ausgehend von den aktuellen Ergebnissen loten die Wissenschaftler nun Möglichkeiten aus, wie Konsumenten ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren können. Dabei kommt auch ein Gerät zur mobilen Aufzeichnungen von Blickbewegungen zum Einsatz. Damit kann direkt am Einkaufsort untersucht werden, welche Produkte im Fokus der Aufmerksamkeit der Konsumenten stehen.

 

 

Originalarbeit der Forscher:

© wissenschaft.de – Martin Vieweg
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Zahn|fleisch  〈n.; –(e)s; unz.〉 Schleimhaut über den die Zähne tragenden Kieferteilen ● ich bin nur noch auf dem ~ gekrochen 〈fig.; umg.〉 ich war dermaßen erschöpft, dass ich kaum noch gehen konnte ... mehr

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