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Einkaufswagen-Design

Schubkarren-Effekt fördert Kauffreude

Seitliche Griffe statt Schiebestange: Die Art der Handhabung eines Einkaufswagens hat offenbar Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten. (Bild: Uni Innsbruck)

Werden Einkaufswagen nun bald mit seitlichen Griffen ausgerüstet? Auf welche Weise Kunden das Supermarkt-Utensil schieben, beeinflusst offenbar ihre Kauflaune: Einkaufswagen mit seitlichen Griffen, die ähnlich wie eine Schubkarre bewegt werden müssen, führen zu mehr Umsatz als herkömmliche Modelle mit waagerechter Schiebe-Stange. Dies geht aus einem Test in einem österreichischen Supermarkt hervor. Wie die Forscher erklären, sind die jeweiligen Wirkungen auf unterschiedliche Muskelbeanspruchungen zurückzuführen, die wiederum mit psychologischen Effekten verbunden sind.

Man mag es als manipulativ empfinden – doch verkaufsfördernde Strategien gehören längst zum Standard in Supermarkt und Co: Die kluge Positionierung von Produkten, Lichtquellen, Spiegelflächen und die Optimierung vieler weiterer Aspekte steigern die Kauffreude der Kunden und damit den Umsatz. Im Visier der Konsumforscher um Mathias Streicher von der Universität Innsbruck stand in diesem Zusammenhang nun das Design der Einkaufswagen – und zwar speziell die Griffe. Wie jeder weiß, besitzt das Standartmodell dazu eine waagerechte Stange, an der der Kunde den Wagen vor sich herschiebt.

Vermeidungshaltung durch den Standard-Wagen?

Wie die Wissenschaftler erklären, lieferte die Erforschung von Zusammenhängen zwischen bestimmten Muskelbewegungen und psychologischen Effekten den Anstoß zu ihrer Studie. „Die psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Aktivierung des Trizeps eine typische Vermeidungshaltung ist und daher eher mit Ablehnung oder Vermeidung assoziiert wird – zum Beispiel, wenn Menschen etwas Unerwünschtes durch ausgestreckte Arme auf Abstand halten“, sagt Streicher. Wie er erklärt, gab es Grund zu der Vermutung, dass genau dieser Effekt beim Standard-Einkaufswagen eintritt. Denn beim Schieben mit einer horizontalen Griffstange wird vor allem der Trizeps-Muskel im Oberarm aktiviert.

Für die Studie entwickelten die Wissenschaftler deshalb ein alternatives Einkaufswagen-Design: Dazu wurde die Griffstange entfernt und durch zwei seitliche Griffe ersetzt. Wie die Forscher erklären, wird der Wagen dadurch beim Schieben ähnlich wie eine Schubkarre bewegt, wobei die Bizeps-Muskeln in den Armen aktiviert werden. „Die Idee war dabei folgende: Menschen bringen erwünschte Dinge wie Produkte durch Annäherungsbewegungen in Besitz, eine Aktivität, für die vor allem der Bizeps relevant ist. Daher haben wir einen Wagen entwickelt, der beim Schieben ganz automatisch den Bizeps aktiviert – eine Armbewegung, welche kompatibel ist mit Produktauswahl und Konsum“, erklärt Streicher.

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Soweit Theorie und Vermutung – ob das Konzept tatsächlich eine Wirkung zeigt, loteten die Forscher durch einen Test in einem Supermarkt in Innsbruck aus. Dabei wurden die Einkäufe, die Kunden mit dem neu gestaltete Einkaufswagen tätigten, mit denen beim Einsatz der Standard-Versionen verglichen. Zudem wurden die insgesamt 2359 Testkunden des Pilotversuchs nach ihren Eindrücken bei ihrem spontanen Shopping-Erlebnis mit dem speziellen Einkaufswagen befragt.

Umsatzsteigerung zeichnet sich ab

Die Auswertungen ergaben: Kunden, die einen Einkaufswagen mit parallelen Griffen benutzten, kauften deutlich mehr Produkte. Konkret: Während Personen, die mit der Standard-Version unterwegs waren, im Durchschnitt rund 26 Euro im Geschäft ausgaben, kauften die Nutzer des umgebauten Einkaufswagens für rund 34 Euro ein. Aus den Befragungen ging dabei hervor: Die Ergebnisse scheinen nicht auf die Neuartigkeit des Einkaufswagens selbst, die Stimmung der Kunden oder rein ergonomische Faktoren zurückzuführen zu sein, berichten die Forscher. „Es war sehr überraschend für uns, dass eine kleine Änderung der Position der Griffe einen so großen Einfluss auf die Ausgaben der Käufer haben kann“, resümiert Streicher.

Somit deuten die Ergebnisse nun darauf hin, dass Supermärkte wahrscheinlich höhere Umsätze und Gewinne erzielen können, wenn sie ihren Kunden Einkaufswagen mit parallelen Griffen zur Verfügung stellen. Wie die Universität Innsbruck schreibt, ergaben Nachfragen der Autoren, dass führende Hersteller von Einkaufswagen die Verwendung paralleler Griffe an ihren Wagen bisher gar nicht in Betracht gezogen hatten. Sie äußerten sich „überrascht“, dass die Position der Griffe den Umsatz beeinflussen kann, heißt es in der Mitteilung.

Aus Verbrauchersicht ergibt sich hingegen eher die Botschaft: Möglicherweise haben Kunden bessere Kontrolle über ihre Ausgaben, wenn es bei der Standard-Version des Einkaufswagens bleibt. „Diese Einkaufswagen scheinen jedenfalls das Einkaufsverhalten eher zu bremsen“, sagt Streicher. Wie er betont, könnten damit aber auch unerwünschte Effekte verbunden sein: „Die bremsende Wirkung könnte die Effizienz beim Erledigen einer täglichen Routine beeinträchtigen, so zum Beispiel, wenn durch einen konsumhemmenden Einkaufswagen letztlich mehrere kleine Einkaufstouren notwendig sind, um den gleichen Wochenbedarf zu decken. Differenziertere Betrachtungen sind wichtig“, meint Streicher abschließend.

Quelle: Universität Innsbruck

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