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Entwicklung Künstliche Intelligenz im Online-Marketing

Symbolbild KI
Die Künstliche Intelligenz stellt ein verbessertes datengetriebenes Marketing in Aussicht. Darüber hinaus werden ihr Potentiale zur Optimierung des Kundenerlebnisses zugesprochen. (Bild: pixabay.com, geralt)
Die Künstliche Intelligenz (KI) ist aktuell nicht ausreichend weit entwickelt, um als eine vollumfassende Technologie für das Online Marketing angewandt zu werden. Umfragen und Studien attestieren der KI ein hohes Zukunftspotential in Einsatzbereichen, in denen es um Datenauswertung und Kundenerlebnisse geht. Zurzeit existieren einzelne KI-Anwendungen, die im Rahmen des Online-Marketings zum Einsatz kommen. Hierzu gehören u. a. Tools zur Suchmaschinenoptimierung und Kundenkommunikation.

Studien zur aktuellen Lage der KI im Online Marketing

In einer Studie aus dem Jahr 2019 befragte Prof. Dr. Claudia Bünte von der SRH Hochschule Berlin 207 Marketingmanager/innen aus dem DACH-Raum zur Rolle der KI in der Zukunft des Marketings. 78,7 % der Befragten hatten mehr als zehn Jahre Berufserfahrung, 72 % waren CMOs und Abteilungsleiter/innen. Die Befragten schätzten den Nutzen der KI als sehr hoch mit guten Prognosen für die Zukunft ein. Darüber hinaus befanden die Befragten, dass die KI allem voran im Rahmen des datengetriebenen Marketings helfen würde. Weniger werde sie bei der Entwicklung von Strategien hilfreich sein. Sowohl die Befragten als auch die Verfasserin der Studie stellen eine zurzeit geringe Implementierungstiefe der KI in Unternehmen fest, weswegen die Technologie noch am Anfang stehe.

Die Schlussfolgerungen von Prof. Dr. Claudia Bünte werden durch eine Umfrage der United Internet Media und der Hochschule der Medien in Stuttgart gestützt. 101 befragte Experten aus den Branchen Handel, Dienstleistung und Produktion sehen die KI als zukunftsweisende Technologie, wobei folgende Einsatzbereiche hervorgehoben werden:

  • Personalisierung des Marketings
  • Optimierung des Targetings
  • Verbesserung des Kundenerlebnisses
  • Erstellung und Optimierung von Werbeinhalten

Als Defizit wird der Mangel an Ausgereiftheit der KI angeführt. Denn nur 15 % der Befragten sehen die KI zum jetzigen Zeitpunkt als im Marketing einsatzfähig an. Ein großes Problem hierbei sind die Datengrundlagen, mit denen KI-Tools arbeiten müssen.

Beide Studien tragen zusammen, dass die KI in mehreren Einsatzbereichen des Marketings nützlich sein und das Marketing optimieren kann. Vor allem im Umgang mit Daten und im Kontakt zu Kunden gelten die Potenziale der KI als hoch.

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Einsatzbereiche für Künstliche Intelligenz

Einer der Bereiche, in denen bereits ausgereifte KI-Anwendungen existieren, ist die Suchmaschinenoptimierung. Bei der Online Solutions Group, einer Internetagentur in München, wird die OSG Performance Suite als effektives Online Marketing Tool angeboten, die teilweise auf Künstlicher Intelligenz basiert. Sie löst damit das Problem, das bei Googles Suchmaschinen-Algorithmus Website-Betreiber und SEO-Optimierer vor Herausforderungen stellt: Der Suchmaschinen-Algorithmus basiert auf einer KI, die sich „Rank Brain“ nennt. Regelmäßige Updates des Algorithmus und Maßnahmen der integrierten KI erfordern Gegenmaßnahmen durch Website-Betreiber und Marketingagenturen. Das menschliche Handeln allein kann aber nicht entscheidend dazu beitragen, dass die Updates und Ranking-Maßnahmen von Rank Brain keine negativen Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung haben.

Unternehmen, die im Online Marketing tätig sind, benutzen mehrere Tools, um Auffälligkeiten im SEO- und SEA-Bereich unter Kontrolle zu haben. Die Online Solutions Group hat mit der Performance Suite ein Tool entwickelt, bei dem Sie alle Kennzahlen in einem Tool haben. Die selbst entwickelte OSG Performance Suite basiert auf Künstlicher Intelligenz und ermöglicht die Automatisierung der Prozesse im Online Marketing. .  Grundlage hierfür ist maschinelles Lernen: Anhand der Daten zu der eigenen Website und den Wettbewerbern wird automatisch ein umfangreiches Data Warehouse aufgebaut, das durch maschinelle Lernalgorithmen Millionen von Signalen auswerten kann. Das Tool lernt anhand konkreter Daten, welche Punkte bereits zum Rankingerfolg beigetragen haben und welche Maßnahmen sich heraus ergeben.

Beispiele für Künstliche Intelligenz im SEO

Ein geeignetes Beispiel ist der Linkaufbau: Hier errechnet die Performance Suite die Aufbau-Wahrscheinlichkeit eines Backlinks und gibt diese an, was zu Zeitersparnissen führt. Mit der Zeit, Bewertungen von Usern sowie den entzogenen Informationen lernt die Performance Suite selbstständig Weiteres dazu. Um mit dem Beispiel des Linkaufbaus fortzufahren: Die Linkaufbau-Wahrscheinlichkeit wird durch Analysen von Experten kalkuliert. Immer, wenn der Experte einen Link bewertet, werden diese Informationen für die Errechnung der Wahrscheinlichkeit ähnlicher Links genutzt. Andere Daten, wie die Antwort-Quote auf E-Mails sowie die Zeit, in der ein Link online bleibt, werden von der OSG Performance Suite analysiert, und auf weitere Links angewendet  Aus einer ständig wachsenden Datenbank mit bereits über 80 Millionen Datensätzen schlägt die Performance Suite automatisch passende Linkquellen mit einer hohen Linkaufbau-Wahrscheinlichkeit vor.

Auch in anderen SEO-Disziplinen wie Content und Technik lernt das Tool, weche Änderungen die Rankings beeinflußen. Die Suite enthält eine eigene Datenbank und einen Crawler, der die Fehler auf Websites sammelt und den Nutzern anschließend Alerts und Hinweise schickt. Die OSG Performance Suite lernt aus diesen Daten. Sie gibt an, was funktioniert und was nicht. Dadurch unterstützt sie SEO-Manager, eine passende Strategie zu erstellen. Auf diesem Wege wird die Arbeit vereinfacht und geht mit besseren Ergebnissen einher.

Mit einem KI-Tool eröffnen sich schlussendlich neue Möglichkeiten, weil die KI die Entscheidungen des Algorithmus eher nachvollziehen und somit Optimierungen für das Marketing nahelegen kann. Denn durch eine umfassende Datengewinnung und Verknüpfung der Daten ist deren smarte Auswertung möglich, was das Erkennen und Verstehen der Optimierungspotenziale, Gründe für Ranking-Einbußen sowie weiteren Maßnahmen des Algorithmus vereinfacht. Auf Basis dessen können die Entscheidungen für Maßnahmen im Marketing adäquater getroffen werden. Auch Suchfunktionen wie die semantische Suche, bei der die inhaltliche Bedeutung der Suchbegriffe im Vordergrund steht, sowie die Sprachsuche lassen sich über KI-Anwendungen optimieren.

Die OSG Performance Suite funktioniert auf Basis der KI wie folgt:

  • Daten zu eigener Website und Wettbewerbern werden durch eigene Crawler und verschiedene Tools gesammelt, verglichen und ausgewertet
  • Erfahrungswerte der SEO-Experten fließen in die Datenmengen ein
  • Die Performance Suite lernt aus diesen Daten, was funktioniert, und unterstützt die SEO-Manager bei der Erstellung einer Strategie (z. B. die Wahrscheinlichkeit, einen Link zu bestimmten Websites aufzubauen)
  • Zusammenhänge und Auffälligkeiten bezüglich verschiedener Aspekte des Marketings werden klarer

Optimieren des Kaufverhaltens mit KI

Neben der Suchmaschinenoptimierung existieren ausgereifte KI-Anwendungen in der Kundenkommunikation. Hierzu gibt es Chatbots, spezialisierte Chat-Roboter. Einfache Chatbots kommen im First- und Second-Level-Support zum Einsatz, um Kunden die einfachen Fragen (z. B. FAQ) zu beantworten. Spezielle KI-Chatbots sind imstande, bei komplizierteren Anliegen den Kunden zum Kundenbetreuer weiterzuleiten, diesem bei der Arbeit zuzuhören und zu lernen. So eignen sie sich schrittweise die erforderlichen Fähigkeiten für den anspruchsvolleren Third-Level-Support an.

Ein weiterer Nutzen der KI bezieht sich auf das Verstehen des Kundenverhaltens. Mithilfe der KI lassen sich Analysen und Prognosen zum Kundenverhalten durchführen. So kann beispielsweise der Customer Lifetime Value (CLV) – zu Deutsch: „Kundenwert“ – als Kennzahl genauer als ohne KI errechnet werden. Der CLV gibt an, wie profitabel Kunden bisher waren und auf Basis ihres Kaufverhaltens mutmaßlich sein werden. Wenn ein CLV auf Basis des maschinellen Lernens (ML) oder des tiefen Lernens (Deep Learning; DL) errechnet wird, fällt dessen Genauigkeit höher aus, weil mehr Daten einbezogen und zueinander in Bezug gesetzt werden können als ohne KI. Ferner macht ein durch die KI errechneter CLV Kunden- und Umsatzprognosen für verschiedene Kombinationen aus Kunden oder Waren möglich, sodass zielgruppenorientierte Planung möglich ist. Cross- und Upselling-Potentiale werden erkennbar. Das ist möglich, indem alle Online Marketing Kanäle und Daten aus dem CRM ein einem Tool vereint werden.

Bezüglich des Kundenverhaltens ist der KI ferner in der Kündigungsprävention ein Einsatzbereich zuzuordnen. Auch die Kundenrückgewinnung nach bereits erfolgten Kündigungen lässt sich durch die KI effektiv durchführen. Basis all dessen sind Mikro-Entwicklungen im Kundenverhalten, die die KI ausmacht und in Auswertungen einbezieht. Ist aufgrund einiger Website-Besuche eines zuvor verlorenen Kunden eine Rückgewinnung möglich, dann meldet die KI dies, sodass ein attraktives Angebot für den Kunden erstellt wird, das ihn zum Kauf bewegt. Diese Funktion steht eng im Zusammenhang mit dem Retargeting, das im Online Marketing eine essenzielle Rolle spielt: Retargeting dient dem Zweck, Kunden wiederzugewinnen, die kurz vor dem Einkauf mit dem Kaufvorgang abgebrochen haben. Über die KI lassen sich Gründe für nicht realisierte Warenkörbe mit größerer Genauigkeit evaluieren. Daraus kann das passendste attraktive Angebot für den Kunden abgeleitet werden, um diesen umzustimmen und zum Kauf zu bewegen.

Voice Search als Trend

Ein wichtiges weiteres Gebiet im Online Marketing, das in erster Linie die Suchmaschinenoptimierung betrifft, ist die Voice search (Sprachsuche). Die Anzahl der Sprachsuchen nimmt zu, weil es hierfür entsprechende Funktionen in Smartphones gibt, die den Nutzern Komfort offerieren. Außerdem nimmt die Anzahl sprachgesteuerter Assistenten im Haushalt zu, wie z. B. Alexa und Google Home Mini. Dadurch steigt die Relevanz der Sprachsuche aktuell progressiv an. Unternehmen, die ihre Suchmaschinenoptimierung von vornherein mit KI-gestützten Tools durchführen, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, SEO für Sprachsuchen auf Ihrer Website erfolgreich zu gestalten.

Ratschläge zum Einsatz in Unternehmen

In der Ausgabe 6/2020 des Fachmagazins „com! professional“ wird eine Befragung erwähnt, die die Beraterfirma BearingPoint durchführte. Bei 600 Unternehmensvertreten drang die Bereitschaft zu Investitionen in die KI und zu deren Integration im eigenen Unternehmen durch. 88 % der Vertreter gaben allerdings zu, nicht zu wissen, „wie sie sich dem Thema annähern sollen“. Dies ist einer der Gründe, der insbesondere in KMUs den Mangel an KI-Anwendungen erklärt. Wenn Sie vor demselben Problem stehen, erweisen sich die folgenden Ratschläge als hilfreich:

  • Beratung durch externe Experten
  • Messebesuch zur Information
  • Kooperation mit KI-Startups

Dies sind zugleich die Ergebnisse aus einer weiteren Befragung der Beraterfirma BearingPoint. Der Großteil der befragten Unternehmen mit KI gibt an, sich von externen Experten beraten zu lassen, wie es beispielsweise bei der Internetagentur München „Online Solutions Group“ mit deren OSG Performance Suite der Fall wäre. Am zweithäufigsten greifen Unternehmen auf einen Messebesuch zum Einstieg in die KI-Anwendungen zurück. Die dritthäufigste Quelle zur Implementierung von KI im eigenen Unternehmen sind Kooperationen mit KI-Startups. In Deutschland gelten die jungen KI-Startups als einer der zentralen Treiber für Innovationen im Bereich der KI.

Mit dem Einsatz der KI verbunden sind Fragen und Ungewissheiten. Eine zentrale Fragestellung ist, wie die KI ihre Erkenntnisse ableitet. Es wird als ein Problem angesehen, den Lösungsweg und die Denkweise der KI zum Teil nicht nachvollziehen zu können. Aus diesem Grund konzentrieren Wissenschaftler und ITler ihre Bemühungen vermehrt darauf, die Denkweisen der KI zu entschlüsseln. Das ist im Online Marketing wichtig, um Entscheidungen im Management begründen und rechtfertigen zu können. Um dies zu ermöglichen, müssen die Denkweisen der KI nachvollziehbar sein.

Der Vorteil der OSG Performance Suite und allgemein der KI-gestützten Tools im Online Marketing ist die bessere Nachvollziehbarkeit der Gedankengänge der KI. Links, mit denen die KI arbeitet, sind sichtbar und die Gedankenstränge somit zurückzuverfolgen. Sofern sich Marketer, Angestellte oder Unternehmer mit den Aufführungen der OSG Performance Suite auseinandersetzten, ist eine Nachvollziehbarkeit der Rückschlüsse durch die KI in allen bisherigen Anwendungsfällen sichergestellt gewesen.

Fazit

Die KI ist eine zukunftsweisende Technologie im Online Marketing. Heutige KI-Anwendungen hinterlassen bereits einen positiven Eindruck. Einige Technologien sind weit genug entwickelt, um Website-Betreibern und Online-Marketern die Datenauswertung zu vereinfachen. Zugleich sind im Online Marketing die Gedankengänge und Lösungswege der KI einfacher als in anderen Branchen zu verstehen. Allem voran die OSG Performance Suite ist Online-Marketern und Unternehmern ein hilfreiches Programm.

25.06.2020

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